Além do Humano: Como os Influenciadores Virtuais Estão Conquistando os Consumidores?

Lu, do Magalu. Nat, da Natura. Ambas têm rosto, nome, opinião e milhões de seguidores.

Nenhuma das duas existe.

Avatares construídos por computação gráfica e inteligência artificial ocupam hoje campanhas inteiras e boa parte do relacionamento com o cliente. A pergunta que interessa à psicologia é anterior à do marketing: um personagem feito de pixel consegue produzir conexão emocional em pessoas de carne e osso?

Uma pesquisa publicada no International Journal of Business & Marketing investigou os influenciadores virtuais marcas relacionamento e mediu como diferentes perfis de consumidor reagem a essas figuras.

O Poder Social de Algo Que Não Existe

Dezenas de consumidores foram entrevistados, e a ausência de biologia não impediu a formação de vínculo. Três formas de influência apareceram com clareza.

Poder de especialista. Se o avatar entrega dica precisa de maquiagem ou tecnologia, o cérebro o valida como fonte competente — e ignora que o roteiro foi escrito por uma equipe de marketing.

Poder de referência. Aparência carismática e “dificuldades diárias” simuladas nas postagens geram identificação. O consumidor projeta humanidade sobre a figura digital, e a projeção se sustenta.

Poder de reciprocidade. Quando a IA responde a um comentário, instala-se a sensação de troca. A psicologia chama isso de rapport socioemocional, e ele funciona mesmo quando um dos lados não existe.

Três Perfis de Público

Adeptos. Mais da metade dos pesquisados. Relatam satisfação social ao interagir com avatares e os classificam como atraentes e confiáveis. Nesse grupo, o endosso de um influenciador virtual eleva a atitude positiva em relação à marca e a intenção de compra.

Apáticos. Interagem se for conveniente. Não formam vínculo afetivo nem rejeitam a proposta.

Resistentes. Desconfiam da máquina e recusam a ideia de troca social com um algoritmo. Para eles a interação soa artificial e dispara o “vale da estranheza” — a repulsa que aparece quando algo não humano tenta parecer humano demais.

Por Que as Marcas Preferem

O sucesso desses personagens entre público jovem não é acidente. É consequência do controle.

O avatar não se cansa. Não tira férias. Não envelhece. E não se envolve em escândalo, a não ser que a equipe decida programá-lo para isso.

O arranjo casa duas necessidades: o desejo humano de conexão, do lado do consumidor, e o desejo corporativo de previsibilidade, do lado da marca.

A Ilusão de Intimidade

A eficácia desses personagens diz mais sobre a arquitetura da mente humana do que sobre a qualidade da tecnologia. O cérebro tem tanta fome de rosto, história e validação social que se engaja emocionalmente com linhas de código, desde que a interface seja amigável e a resposta pareça sincera.

A questão que fica aberta não é se os influenciadores virtuais vão substituir os humanos — em vários segmentos já substituíram. É o efeito psicológico dessa parassociabilidade.

Que tipo de conexão está sendo priorizada quando o influenciador favorito de alguém, com quem essa pessoa interage diariamente, não tem nenhuma capacidade de sentir o que diz?

Referência principal: Pinto, M. R., Salume, P. K., Anacleto, M. L. O., & Souza, R. T. (2024). Perfis de consumidores quanto ao nível de relação com os influenciadores virtuais. International Journal of Business & Marketing.

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