Além do Humano: Como os Influenciadores Virtuais Estão Conquistando os Consumidores?

A internet transformou pessoas comuns em celebridades, dando origem à era dos influenciadores digitais. Mas o mercado digital nunca para de evoluir. Hoje, vemos a ascensão de um novo tipo de celebridade: os influenciadores virtuais. Eles têm nomes, rostos, opiniões e milhões de seguidores, mas com um detalhe crucial: não são humanos.

Avatares criados por computação gráfica e inteligência artificial — como a Lu do Magalu ou a Nat da Natura — estão assumindo o controle de campanhas e relacionamento com o cliente. Mas até que ponto um personagem feito de pixels consegue criar uma conexão emocional verdadeira com consumidores de carne e osso?

Uma recente pesquisa publicada no International Journal of Business & Marketing investigou justamente isso, analisando como diferentes pessoas reagem a essas figuras sintéticas e se elas têm o poder real de influenciar nossas escolhas de compra.

O Segredo do “Poder Social” de um Robô

Os pesquisadores entrevistaram dezenas de consumidores e descobriram que, surpreendentemente, a ausência de biologia não impede a criação de laços. Os influenciadores virtuais conseguem exercer três tipos de influência sobre nós:

1. Poder de Especialista: Se o avatar é programado para dar dicas de maquiagem ou tecnologia e o conteúdo é preciso, o cérebro humano o valida como um “especialista”, ignorando o fato de que quem escreveu o roteiro foi uma equipe de marketing.
2. Poder de Referência: A aparência carismática e as “lutas diárias” simuladas nas postagens geram simpatia e identificação. O consumidor projeta humanidade na figura digital.
3. Poder de Reciprocidade: Quando a IA do influenciador virtual responde a um comentário do seguidor na rede social, cria-se uma sensação de troca. É o que a psicologia chama de Rapport socioemocional.

A Divisão dos Consumidores: Você é Adepto ou Resistente?

A pesquisa dividiu o público em três perfis distintos de aceitação:

• Os Adeptos (A Maioria): Surpreendentemente, mais da metade dos pesquisados são altamente receptivos. Eles sentem satisfação social ao interagir com avatares e os consideram atraentes e confiáveis. Para esse grupo, o endosso de um influenciador virtual aumenta significativamente a atitude positiva em relação à marca e a intenção de compra.
• Os Apáticos: Aqueles que não se importam muito. Interagem se for conveniente, mas não formam um vínculo afetivo forte nem rejeitam a ideia.
• Os Resistentes: O grupo que desconfia da máquina. Eles rejeitam a ideia de troca social com um algoritmo. Para eles, a interação soa artificial e ativa o chamado “vale da estranheza” (a repulsa psicológica gerada quando algo não humano tenta parecer humano demais).

Por Que as Marcas Preferem os Virtuais?

O sucesso dos influenciadores virtuais entre o público jovem não é um acidente, mas um triunfo do controle e do design. Ao contrário de um influenciador humano, o avatar não se cansa, não tira férias, não envelhece e, o mais importante, nunca se envolve em escândalos (a menos que seja programado para isso).

Eles representam a união perfeita entre o desejo humano por conexão (para o consumidor) e o desejo corporativo por previsibilidade e segurança (para a marca).

Reflexão: A Ilusão da Intimidade Digital

A eficácia dos influenciadores virtuais revela muito sobre a arquitetura da nossa mente. O cérebro humano está tão sedento por histórias, rostos e validação social que está disposto a se engajar emocionalmente com um código de computador, desde que a interface seja amigável e as respostas pareçam genuínas.

A grande questão para o futuro não é se os influenciadores virtuais vão substituir os humanos (eles já estão fazendo isso), mas sim o impacto psicológico dessa parasociabilidade. Que tipo de conexões estamos priorizando quando o nosso “influenciador favorito”, com quem interagimos todos os dias, não tem a menor capacidade de sentir absolutamente nada do que fala?

Referência principal: Pinto, M. R., Salume, P. K., Anacleto, M. L. O., & Souza, R. T. (2024). Perfis de consumidores quanto ao nível de relação com os influenciadores virtuais. International Journal of Business & Marketing.

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